●茶文化创意案例解析

近一两年，金骏眉风行茶叶市场，其500克的售价动辄上万元。杨江帆解析说，金骏眉的成功，就是成功在文化创意上，“首先是深入挖掘了武夷山丰厚的文化底蕴。武夷山有朱子理学、有三教，体现了中和之美、自然之美、空灵之美，金骏眉通过儒释道文化的注入实现了产品内涵的跃升。第二是改进制作技艺。一种拥有顶级内质的全新红茶，必然需要有一个顶级的品牌与之相匹配。金骏眉实际上是红茶，而红茶在国内市场打不开主要两个原因，其一是外形包装不好，其二是其固有的烟味我们中国人不喜欢，老外却比较喜欢。金骏眉的创新主要从外形打造野生茶、自然茶的形象，而在内质上去掉烟味，引进铁观音的技术，使红茶增香。第三个就是定位的成功。金骏眉定位为顶级红茶，一出来一斤就卖几千元、上万元，金骏眉产品定位的高品质化，营销路线的高端化，一改以往中国红茶低价低质的形象，极大地提高了武夷红茶的附加值”。

在茶文化创意方面，台湾的做法历来受到业界推崇。而台湾文化创意产业的先行者叶两传依靠文化创意将自创的中国茶品牌“Lao Tsu Say（老子曰饮茶）”推上时尚法国的舞台，则成了其中的典型。

据介绍，作为20多年前台湾重要的广告创意人，叶两传以行销“开喜乌龙茶”在1985年掀起台湾的罐装茶饮料革命，让瓶装冷饮茶在不到10年的时间占领台湾市场，1994年“开喜乌龙茶”更创造超过新台币70亿元销售佳绩。据了解，叶两传当时看到茶文化被日本人发扬光大，感觉自己应该做些事情，毕竟茶是中国几千年的文化遗产。在如此想法的驱动下，叶两传首创“冷饮茶”概念，用文化、艺术行销的方式，推出“开喜婆婆”、“新新人类”等广告，颠覆华人3000年来喝热茶的传统习惯，将茶饮料推到市场领导地位，并影响全亚洲。

当年推动“开喜乌龙茶”的时候，叶两传就认为茶是可卖百年的商品，也深信中国茶有机会成为世界级饮品。西方人谈中华文化大都只知道长城、故宫、中国菜等，但在他们的生活系统里并没有接受中华文化，而中国茶便是一种可以融入他们生活习惯的文化，但要通过什么方式让他们接受呢？1990年起，叶两传开始陆续代理法国多个品牌产品到台湾市场，去了法国上百次。因为一直想把中国茶饮料推到西方，每次出国他必看当地的菜市场及零售店，从菜市场观察西方人的生活美学，从零售店看饮料种类的变化。到了1998年，对市场很敏锐的叶两传感觉时机来了，靠过去累积下来的创意意识，他认为首先应该为品牌找一个响亮的，且欧洲人不陌生的名字，而取名“老子曰”则是因为他调查后发现，欧洲人最熟悉的东方人名有三位，分别是孔子、老子及毛泽东。毛泽东有政治上的意涵而未被采用，孔子虽然比老子有名，但西方人对老子的好感度高于孔子，因为老子讲的“Let it be（顺其自然）”等思想，很吸引西方人。

21世纪，中国热正在西方崛起，西方人对“阴阳”深深着迷，让叶两传相信强调一切都是动的“道（Tao）”，应可成为西方人喜爱的东方时尚代表。后来他又在“老子”后加了“曰”字，变成“老子曰”，让这个品牌也有了动作感，更符合茶泡开时的感觉。他同时设计在每种茶的包装袋上都印有老子《道德经》的一句话，如铁观音茶包装袋上引用了《道德经》第25章的“人法地，地法天，天法道，道法自然”。

由于“老子曰”的包装、色彩，都颠覆一般人对传统东方茶的既定印象，又有老子、道的文化意涵支撑，目前“老子曰”在欧洲拥有逾百个销售网点，光是法国就已拥有老佛爷百货、彭玛榭、春天等百货公司、超市通路。