主题几经变动

记者了解到，中标“中国制造”广告的国安DDB广告制作公司是由中信国安集团与全球最大的广告公司——宏盟集团合资成立的企业。国安DDB从接手宣传“中国制造”的广告开始，便在不断地完善和更改主题创意，每一次修改的过程都要与相关部门沟通、交流。

最初的广告设计围绕“‘中国制造’就在你身边”的主题，想突出和西方民众生活离不开中国产品。此后还提出过“享受‘中国制造’”的主题，突出中国产品良好的质量和安全性能，国安DDB为此还设计了一个宣传标识——一个由英文单词“enjoy”(享受)演化出来的图形。但后来几番斟酌之下，制作人员把主题改成了“‘中国制造’，世界合作”。刘立宾说，广告制作团队对西方受众的文化、习惯、偏好乃至欣赏口味都进行了深入研究，总之就是要找到一个能纳入西方文化视野的切入角。所以，正式播放的广告中，没有在直白地讲述“中国制造”是如何好、如何让人离不开。

为“中国制造”正名

“中国制造”广告播放的时间，正是美国对中国出口的轮胎、油管提出反倾销后不久，两国贸易摩擦余温尚在，而且这则广告又选择在美国最大有线电视集团CNN播放，难免让人产生联想。在昨天的发布会上，广告制作方表示，选择CNN只是因为它在西方的影响大，而这则广告的主要目标受众是国外，特别是北美地区。至于对中美间的反倾销贸易摩擦，广告制作方并没有直接回应。不过，中国机电产品进出口商会会长张钰晶显然对中国频繁遭受的反倾销调查、贸易壁垒意见很大：“过去的14年里，世界上遭受反倾销调查案件数最多的国家就是中国。就说今年，到11月3日，已有19个国家和地区对中国产品发起101起贸易救济调查，涉案总额超过116亿美元。”而技术性贸易壁垒则是中国产品出口面临的最主要障碍。2008年中国有三分之一的出口企业受到国外技术性贸易措施不同程度的影响，全年出口贸易直接损失超过505亿美元。这至少是“中国制造”广告制作和播放缘由之一。

某些国家提出对中国产品“反倾销”的直接原因是中国产品的价格“过低”，技术壁垒则针对中国产品的质量、标准进行限制。一个“低价”，一个“质次”，很长时间以来就是国际上对“中国制造”的固有认知。“‘中国制造’确实曾授人口实，但现在，我们可以自信地说，‘价廉物不美’是对中国产品的偏见。”张钰晶说，随后，他掰着手指头对发布会现场的记者列数：中国制造的机车车辆、中国制造的发电机组、中国制造的干法水泥生产线……这些产品的技术和质量都是世界前列的。此次在CNN播放的“中国制造”广告，即是为改变海外对“中国制造”的负面看法。