十九世纪末，现代传媒的出现为画家提供一个全新的销售渠道。如《申报》创刊后，即成为画家自我宣传的地方。但由于对公开卖画仍存顾忌，此时画家的卖画启示都是打赈灾的名义。如1887年4月3日《申报》的一侧《画润助赈》启示，内容是“古吴金润卿、沣溪王一亭愿画人物花鸟助赈，共五百件，折纨扇册页琴条每一角，人物倍之。”不难发现，在赈灾的背后，其基本的目的只是卖画。二十世纪二十年代，随着艺术专业化，公开卖画已不再是禁忌，在《申报》上也出现书画的分类广告。如1927年一则张大千的卖画广告就直接以“张季蝯卖画”为标题，可见此时画家已无须借赈灾、慈善为名，而是直说卖画，反映出他们已从旧有文人画的概念走向专业化和商业化。

二三十年代，是近代中国文化艺术最璀璨的年代，随展览概念和模式的普及，书画展览成为当时城市人周末的好去处。据统计，上海举行的艺术展览由1919年的12个飙升至1933年的105个。此时的艺术展览集中在繁华的商业中心南京路举行，而其中热门的展览场地包括宁波同乡会、大新百货公司和新世界酒店等。这些展览往往可展出数以百计的展品，而且展品均是用作买卖。此时的展览等同于临时的销售处，反映了艺术与商业之间密不可分的关系，亦启示书画进一步商品化的开始。

除报章、杂志、展览会外，另一个主要的销售渠道是笺扇店。笺扇店在中国的历史悠久，但其发展成为书画买卖的专业中介机构，始于清末。随着西方销售模式的传入，其中包括广告推广、季节减价和附送赠品等新概念，笺扇店的市场推广也随时代改变。“有美堂”为上海一间位于南京路的笺扇店，其业务包括发售古人书画、珂罗版书画、电银雕刻书画、装裱古今书画、以及时人书画等。1925年，有美堂出版《金石书画家润单汇刊》，集合一百四十八位书画家的润例。《金》有如现今的产品目录，会免费派发给顾客，以供他们按各家的润单选择订购作品。润例是中国特有的产物，以文字为主，内容大致包括了画家简介、详细价目表，以及代订价目的名人名字和订价日期(当时的价格均由资深的前辈名家订立)。根据黄宾虹先生的考证，作画取润约始于隋唐。但广泛而公开的订润侧是清末民初开始。

民国时，随着艺术走向专业化和商业化，几乎所有画家均订有润例。根据当时出版的润例统计，以1936年为例，山水堂幅的价格由二元至二百元不等，反映价格照顾到不同消费能力的社会阶层。然而，以当时的生活水平来看，洋行的高级职员于1934年的月薪为九十一元，而平均的山水堂幅约二十元左右，书画无疑是一种奢侈的文化商品。

有美堂的润例汇刊搜罗了上海着名书画家的润单，其中包括了吴征。吴氏是当时价最高的画家之一。他的润例以精细见称，每一笔一划一寸都计算在内。以1925年为例，吴氏的山水价格为“堂幅三尺五十元；四尺七十元；五尺九十元；六尺一百二十元；八尺二百二十元；不足尺数者同……工细加半；点品加半；浅色加三成；重色加六成；绘图加倍(设色与墨笔同)；金笺加倍。”可见画的价格基本取决于物料、画的大小、颜色。