《魁拔》，终归没有成为中国动画电影的新神话。对剧本历时数年的精心磨砺，对国外热血动画的深入研究，换来的却是票房的惨败。

必须反思的是：口碑上大获成功的《魁拔》，艺术质量确有提高的《魁拔》，为什么依然难逃国产动画电影的票房梦魇？如果不对这个问题有一个清醒的认识，那么这个本该是国产动画电影大展拳脚的暑期档，很有可能将极大地打击中国动画工作者对未来的信心。

《魁拔》需要反思，它把焦点和成本过多地放在研究提高影片质量的规律上来，却忽视了研究影片宣传的规律。它所做的最风风火火的宣传不过是发发微博和组织了数场观影会。这种在宣传上的偷工减料，让影片的票房功亏一篑。影片质量的提高只是实现了让其拥有更多受众的可能性，但《魁拔》既没有把自己宣传到所有可能接受这部影片的人群那里，也没有给目标受众去电影院观看这部影片提供一个明确的动机，换句话说，《魁拔》宣传的到达率和有效率都很低。

《魁拔》的宣传显得如此匆忙，如此缺乏章法。它没有按部就班地、有节奏地推出海报或者预告片以逐渐吊起观众的胃口；它没有在电视媒体、移动媒体以及纸质媒体上去铺自己的广告；它更没有针对自己的核心受众——中学生群体以及喜爱日本动漫的群体做任何特殊的宣传活动，比如校园推介会。

其实，《魁拔》的日式风格本来就是个噱头，是个让国内众多日本动漫迷都要前来观看甚至必须前来观看的理由，但是日式风格却被创作者们当成了一种“不好意思”而羞于提起，更别提加以利用了。

文艺人不是不懂得宣传的重要性，他们宁愿把钱都花在文艺作品身上，也不愿意看着自己的钱花在宣传这种虚无缥缈和摸不着的东西上。电影产业链上宣传环节的薄弱导致了《魁拔》的票房惨败，而电影恰恰讲求的是环环相扣、术业专攻。

说到底，《魁拔》是文艺人做的一部动画片，不是市场人做的一部电影。

（作者为《文化月刊—动漫·游戏》杂志执行主编）