今年暑期档，5部国产动画电影《魁拔》、《兔侠传奇》、《藏獒多吉》、《赛尔号之寻找凤凰神兽》和《摩尔庄园冰世纪》集体亮相。

前三部影片已经上映，创作类型迥异，市场命运相似：业内叫好、票房遇冷。据初步统计，三部影片的票房总和甚至不到美国动画大片《功夫熊猫2》的零头；同期上映的德国动画片《动物总动员》貌似“籍籍无名”，却也收入6100万元的票房。

国产动画电影发展至今，仍然存在哪些问题？如何借鉴国外动画电影的发展经验？如何突出重围，树立国货品牌？

——编 者

运营缺位

“这是通盘考虑的生意、谁先重视全程营销，谁才能杀出重围”

案例：美国动画片《怪物史瑞克》的外传《穿靴子的猫》在制作期间，美国梦工厂对韩国、英国、澳大利亚 三国进行了市场调研：针对孩子，调查“对《怪物史瑞克》中那只猫的认知程度”；针对大人，调查“会不会带孩子去看这只猫”。调查数据成为人物设置、故事改 动、营销宣传和衍生品开发的决策依据。

作为派拉蒙电影公司中国市场负责人，陈喆熟知美国好莱坞动画大片的市场运作策略。他们凭借扎实的市场 调查来准确把握市场反应。陈喆以《穿靴子的猫》为例：“如果孩子们对‘靴子猫’的形象认知度不高，就要考虑如何更改故事，让他们更易接受；如果家长不愿意 带孩子去看这部电影，就要考虑在服装、玩偶等衍生产品的开发上，侧重成人化以吸引家长。”

反观中国动漫，艺术与市场脱节，“拍脑袋”式的创作成为通病。“国内尚未掌握动画电影的运营规律。‘我的电影拍给谁看’，这是在制作之前就应该解决的问题。”陈喆说。

在影评人关雅荻看来，在定位不明确等一系列问题的背后，是中国动漫发展的“运营缺位”。他说，在现阶段，动漫人对“运营”的理解还停留在宣传和公关的层面上，但“运营”其实是一种全程的市场营销，“中国动漫的运营缺位，具体表现在营销缺位”。

用北京西单大悦城首都电影院副总经理于超的话来说，“从明确目标受众、发掘商业卖点、到投放广告、衍生品开发，怎么样发行得更立体，整个过程都是动画电影需要关注的。”

据陈喆介绍，美国好莱坞有衍生品授权部门，专门负责动画片相关衍生产品的开发。“动画电影是一笔‘通盘考虑’的生意。”他说，哪种形象开发成玩具更好看，怎样开发更能吸引人，都在考虑之中。

从《魁拔》、《兔侠传奇》和《藏獒多吉》这几部国产动画电影来看，创作水准较以往有所提高，但在受众 定位、宣传发行和衍生品开发等环节上，明显“势弱”。关雅荻评价：“在国内动画制作技术水准已达到一定水准的前提下，谁先重视了影片全程的品牌营销，谁才 能真正杀出重围。”

急功近利

“内容为王，不能再模仿，必须静心搞原创”

案例：美国皮克斯动画工作室的一贯理念是“故事为王”。在电影制作前，他们会进行10多个月的调查；为了等一个好故事，二三年的时间也不嫌多；剧本完成后，才进行动画制作。一部动画片，往往是“四五年磨一剑”。

“用四五年的时间来做一部动画电影，这在中国非常少见。”陈喆坦言，中国动漫人多是“工匠”，鲜见“大师”，一直在模仿，很少有原创，因为“原创周期长，赚钱很慢，甚至不一定赚钱”。

在中国人民大学文学院副教授陈奇佳的眼中，中国动漫创作的氛围非常浮躁，“过分强调产值和赚钱，大家都赶着出成绩，认认真真静下心来做动漫的人太少了。”

《中国动漫产业发展报告2011》显示，2010年中国共制作完成原创电视动画片385部计22万分钟、获发行许可证的动画影片16部。短短7年之间，中国动漫产量跃升50倍，超过美、日、韩等国成为世界第一动漫生产大国。

数量“大跃进”的另一面是质量的“滥竽充数”。在动画电影方面，这几年只有《喜羊羊与灰太狼》系列， 在口碑与票房上双赢，其他大部分影片则没有生命力。而在电视动画方面，最近成为话题的国产动画片《高铁侠》，被指为“骗”政府补助而抄袭日本动漫，更充分 反映出国内动漫创作的急功近利。

陈奇佳指出，市场的浮躁还体现在“缺乏冷静的批评”，“很少看见理性的批评和有建设性的分析，这不利于良性的创作环境的培养。”

这几年，各界对动漫和电影行业的关注，使得大量资金涌入动画电影行业。在陈奇佳看来，“强调‘赚钱是王道’，使得艺术创作的根本立足点被忽视。大家都羡慕美日动漫在衍生品环节上赚大钱了，但必须看到，先有了立得住的形象和故事，才谈得上受欢迎的附加产品。”

北京电影学院动画学院院长孙立军也认同这个观点：“动画电影不仅仅是商品，也应该是有生命力的文化作品，但说到底，还是要内容为王，要讲大人和孩子都喜欢的故事。”

陈喆认为，中国动画片要突围，必须鼓励有特色的原创，一方面注重培养有想象力的编剧人才；另一方面，可以“盘活”原有的特色动漫资源：“上海美术电影制片厂用3D‘复活’经典动画片《大闹天宫》，就是一次很好的尝试。”

单打独斗

“依托大制作公司，打通产业链条，树立国产动画品牌”

案例：在国产动画电影票房排行榜上，“喜羊羊”系列三部电影均揽金过亿元，紧随其后的《风云决》却仅3000多万元票房。据估计，这只“羊”的市场价值已超过10亿元。

实际上，除了这只“羊”，国产动画电影尚未形成有公信力的品牌。数量已经提升，品牌如何做大做强？在 孙立军看来，这需要政府、动漫人、影院和观众形成合力。尤其是，“襁褓”之中的国产动画电影仍需得到政府的有力扶持。他呼吁成立创作基金，鼓励更多人投入 到原创动画电影的制作中。

除了在生产环节“发力”之外，孙立军认为，政府还应扶植培育消费市场。“长久以来，影院和观众已经对美日动漫形成了依赖，存在思维惯性：国产动画片就是不好看。”

他在导演《兔侠传奇》时，曾有业内人士建议：“尽量少投入，国产动画片只会遭遇‘排片少+非黄金时段’的待遇，制作成本很难回收。”这促使他开始思考如何为国产动画培养目标观众，扩大市场。

“电视台有播放国产动画片的专门时间，也应该鼓励电影院开辟上映国产电影的黄金时间。”孙立军说，“政府可以通过税收等手段补贴影院，增加国产动画电影的排片量。”

更为关键的是票价。孙立军认为，中国电影票价太高，把观众阻挡在了影院外面。“3D版《兔侠传奇》定 价为80元，如果一家三口来看，需要240元，这让很多家庭却步。”在美国，动画电影被认为是“家庭消费品”，吸引“家长+孩子”才是生财之道。“应该补 贴院线，降低票价，吸引更多人成为国产动画电影的观众。”

在不少业内人士眼中，国产动画品牌的“贫血”，主要源于产业链条的缺失。陈喆认为，中国的动漫产业以单打独斗的小企业居多，产业环节基本集中在“动画制作”的环节上，顾不上发行推广，极大削弱了动漫产业的盈利能力。

“应该将小的民营公司联合起来，或者鼓励主流的制片厂，投入到国产动画的生产运作中。”陈喆说，大企业拥有更丰富的运作经验和市场资源，应该依托大制片厂打通产业链条，打响国产动画品牌。