近日，韩亚航空在中国20多家报纸刊登广告，就空难事件向中国人致歉。尽管有评论指出，事故善后和赔偿事宜才是诚意的真正体现，但就其大面积刊登致歉声明行为而言，韩亚公司受到了中外舆论界的认可。一般来说，企业危机公关的目的，乃为拯救受损的形象。如果从韩亚这次大规模的危机公关说开去，笔者认为，此举符合韩国人重视形象塑造的一贯做法与传统。

近几年来，韩国在各国主流媒体与国际都市的核心地带策划了一系列形象广告，凸显了他们大力包装、推销、提升国家形象的努力。类似广告既宣传韩国语言、饮食文化，更宣传其旅游资源。比如2010年2月，韩国一家电影公司隆重推出泡菜广告，目的在于“纠正外国人对泡菜的错误认识”。无独有偶，2012年年底，纽约时报广场连续几天播出一则由韩国MBC电视台赞助的、宣传韩国拌饭的广告片，一时引起热议;几乎与此同时，韩国旅游局也在“好莱坞高地中心”外壁布置了大型户外广告牌宣传韩国。

韩国人的一系列国家形象“包装工程”，不仅涉及文化、旅游、饮食，甚至还牵扯到了敏感的政治议题。2008年7月，《纽约时报》和《华盛顿邮报》先后刊登韩国拥有对独岛(日本称竹岛)领土主权的整版广告。时隔不到两年的2010年3月1日，纽约时报广场的“CNN新闻广告板”开始播放“独岛是韩国的”主题广告。

在韩国人看来，形象广告还关乎韩国的“历史尊严”。为回应日本右翼政客桥下彻的“慰安妇”狂言，韩国女艺术家李昌珍(音)曾在曼哈顿的大型告示牌上刊登“招募慰安妇”讽刺广告，揭露日本的二战罪行。2012年年底，韩国歌手金章勋也曾在时报广场挂起一幅长宽10米的巨幅广告，借助前德总理勃兰特为二战时波兰受害者下跪、进而提醒日本应该就“慰安妇”向韩国道歉。

值得注意的是，上述两则广告看似是“政治公关、主权行为、国家意志”，实则却均由韩国民间人士策划。前者由有“独岛卫士”之称的歌手金章勋及其伙伴策划，后者由诚信女子大学的客座教授徐敬德策划。当然，民间人士的这些努力，后来也得到了韩国政府的赞许。2013年5月5日，当时访美的韩国总统朴槿惠在与旅美同胞恳谈时，就对在美刊播韩国主权的广告表达过谢意。

如此种种，都深刻反映了韩国人一贯具有强烈的自尊心意识、维护形象的公关意识。笔者认为，韩国近现代屈辱历史所造成的受害者情愫，始终蔓延于整个韩国民族，深深根植于韩国社会“面子文化”氛围中——因为“爱面子”，韩国人一贯热衷于美容和塑形。从直观上看，伴随着韩国经济的发展，韩国企业熟稔于如何操作“面子工程”;但从更深层面看，正是由于韩国人所具有的“受害者情愫”，韩国才有了奋发图强的精神动力，持续热衷于打造令人炫目的“韩流文化”，最终助推着韩国国家形象的无形提升。

尽管过分注重“表面功夫”行为，可能导致社会精神文明的肤浅化，但韩国社会“政府+企业+民众”三位一体式呵护韩国国家形象的“苦心经营”，的确也有值得我们借鉴之处。