文化遗产保护是一项长期复杂的综合工程，对于21世纪中国文化遗产保护而言，以“全媒体”为特征的大众传播是重要构件，清醒、准确、全面地认识大众传播的特性和扮演角色的重要性，探索科学、有效、可行的保护模式，文化遗产保护实践才能收到事半功倍之效。

在“人人都有麦克风”的当今时代，巨大的舆论场域和丰沛的信息源泉将文化遗产置于整个社会的舆论关注下，媒体的责任也由信息服务向社会对话的组织者转向。大众传播是制度化的预设立场的传播，通过制定规则，设置议题，调动社会成员实现自我观照和自我治理。新时期以来，围绕文化遗产这个复杂的变动的信息系统，大众传播在发布常规信息的同时，主动设置议题，对民众信息认知和政府的政策制定产生了无法忽视的影响力。

在文化遗产传播版图上，可以清晰地看到传播舆论的生成和舆论的席卷力量。传媒立场是大众传播“选择性注意”的逻辑起点，文化遗产传播舆论产生影响的方式主要表现为通过对一个个体的观念立场产生影响而改变其行为，进而改变社会普遍认知，最终间接影响文化遗产的制度制定和实施。在文化遗产传播过程中，影响舆论导向的主体力量是代表政府的文物主管部门、大众传媒、以有影响力的学者为代表的“意见领袖”。“意见领袖”在文化遗产传播中扮演重要角色，他们创造了两级传播效果。各类信息通常从传统媒体流向这些意见领袖，然后再从他们那里流向那些不那么积极的人群，一些学者专家还会把自己或者自己所代表的某一部分人群的意见，借助大众传媒传播出去，成为舆论的信息源头。随着中国文化遗产多维传播网络的逐步建立，人们对于文化遗产的认知改变，文化、遗产、传统与当代、未来的关系被“选择性”地关注和思考，整个社会的文化自觉和文化自信悄然提升。与此同时，中国文化遗产保护主体结构发生了深刻的变化，文化遗产保护由过去的责任政府专负、信息管理部门专享，逐渐转为责任国家和民众共担、信息整个社会共享。文化遗产保护领域，民间的声音多了、大了、理性了、有底气了，民间保护组织数量增加、规模急剧扩大。民间保护意识强化、保护力量崛起，本质性地改变了文化遗产保护格局。

需要警惕的是，中国目前正处在文化遗产保护的瓶颈期，前些年的热情和新鲜感逐渐消退，围绕文化遗产产生的多种矛盾和多层信息席卷而来，能否有效设置议题、影响舆论潮流的方向，决定于并决定着大众传播的认识深度。在这个过程中，网络等媒体为了“吸引眼球”，热推一些冲突性事件和负面信息，从积极的角度来看，起到了“社会皮肤”感知文化遗产保护中问题的作用，但由于非实名制和相关责任追究制度的缺失，产生舆论暴力。批评动机的随意性、复杂性和网民的盲从性结合，导致严肃的曹操墓考古成为政府公信力危机的牺牲品。而圆明园持续了半个多世纪的是是非非，是大遗址保护原真性与展示性相互纠结的体现。从收藏热和遗产旅游热，不仅可以看到传统文化传播的复苏，也能看出文化遗产保护过程中对于经济功能的开发。经济功能不必回避，关键是遗产管理学的落后和制度建设缺乏科学性，文化遗产发挥经济功能的时候，缺乏保护预警机制，这一点，深为诟病。

重申报轻传播，依然是一个突出的问题，必须引起重视。与各地非物质文化遗产申报数量相比，对非物质文化遗产的传播显然不尽如人意。轻传播不是简单的思想上是否重视，而是因传播信息不足，宣传力度不够，导致传播效果不甚理想，主要表现为传播概率低，单一性、事件性报道多，综合性、深入性报道少。由于新闻观念和运作机制的制约，现在各地方媒体对文化遗产的报道，虽然数量很多，但从内容上看，带有应时性、偶发性特点，呈现肤浅化、零散化、碎片化状态，动态性报道占比超过八成，而深度报道少，评论几乎没有。问题在于文化单位与当地媒体缺乏沟通。我国数量庞大的物质和非物质文化遗产都散布在田野，散布在人群里，而我国文化遗产的管理体系是纵向多层级管理和横向多部门管理相结合，在这种纵横交叉的格局中，代表全民行使所有权的中央政府把对文化遗产资源的所有权和管理权按照行政等级分级向下委托给地方政府，地方政府成为文化遗产资源的日常实际管理主体，地方政府再将各类文化遗产委托给行政系统内的有关部门管理，各系统设置自己的管理机构代为行使管理权。由于文化单位与本地媒体缺乏积极有效的沟通，文化单位缺少推广的积极性和主动性，对非物质文化遗产的采访往往是记者的个体行为，大众传媒对文化遗产传播缺少整体性策划和战略判断。

在中国文化遗产保护历史进程中，大众传播推波助澜，功不可没。随着文化遗产对于民族精神重构价值的显性化，文化强烈吁求获得与经济政治相称的地位。对此，光政府有自觉不够，还需要整个社会尤其是大众传播具有文化自觉。