2010年底，中国京剧入选联合国教科文组织《人类非物质文化遗产代表作名录》。1919年，梅兰芳大师率剧团赴日本演出，京剧艺术首次走出中国国门。此后的近百年时间里，让京剧走向世界的呼声一直没有间断过，中国艺术家在各地访演取得成功的消息令人欢欣鼓舞。

然而，随着对外文化交流工作的不断发展，京剧在传播推介、市场运作等方面出现了一些新情况、新问题，对这些问题进行梳理和研究有利于未来文化交流工作的有效开展。

明确受众与自身定位

华丽的服饰、精妙的脸谱以及虚实结合的表现手法使京剧成为一个艺术性很强的剧种，这一特点十分符合习惯观看歌剧和芭蕾的西方主流观众的欣赏口味。在西方人心目中，京剧被认为是一门高雅艺术，观众称其为“中国的歌剧”。只要产品对路，中国京剧完全能够吸引西方主流人群。

不过，在大多数西方国家，高雅艺术和通俗艺术有着严格的区分，演出场所和观众群体也完全不同。基于这一定位，我们不能将京剧混同于一般的歌舞节目，其在海外的目标受众应该是主流社会，演出场所应该是国外一流的歌剧院。也就是说，在对外推广我们的文化产品时，不光要讲求力度，更要明确往哪个方向推，对目标受众不甚明确、对演出场所不加选择的做法，十分不利于京剧艺术在国外的传播。

更多地采取市场运作机制

要让京剧真正进入世界演艺市场，必须逐步改变现有的官方派出模式，更多地采取市场运作机制。官方派出模式的优势依旧明显——通过官方渠道向一些经济、文化欠发达的国家和地区派遣艺术团，的确能取得事半功倍的效果。但这一模式已经延续了几十年，在市场经济占主导位置的当今世界，如果仍将官方交流视为普遍做法就不足取了。

随着对外文化交流工作的不断深入，官方艺术团的弊端也越来越突出。比如档期问题：根据官方计划派出的项目确定时，往往距离出访仅有半年左右的时间，有时甚至更短，而发达国家主要城市的高档剧场通常提前一两年甚至更长时间安排演出计划。这样一来，我们的官方艺术团便只能退而求其次，在一些二流剧场或者二线城市演出，演出效果自然大打折扣，主流媒体也不可能广泛关注。

其次，由于执行官方交流任务无利可图，这对很多优秀的艺术团来说，也就没有太大的吸引力，一些艺术团对访演的重视程度不够，演出效果可想而知。长此以往，将不利于文化品牌的打造。因此，要在海外推广京剧这一中国文化符号，就必须遵循国际惯例，对现行的以官方派出为主的运作机制进行适当调整。

尊重外国观众的观赏习惯

充分尊重不等于曲意迎合，而是要对海外观众的特点做到心中有数。不可否认的是，外国观众对京剧深刻的文化内涵缺乏了解。这一点的具体体现是，除少数情况，到国外访演的京剧剧目中，武戏所占的比重通常较大，也就是说，大多数外国观众欣赏京剧，基本上还处在看热闹的阶段，还有人是出于对神秘东方文化的好奇心理，而京剧表演中令人眼花缭乱的打斗十分符合西方人生性活泼的特点。

文戏是京剧的重要组成部分，但外国观众不易理解。可如果全部是武戏，则会让京剧面目全非，使观众产生京剧与杂技、武术没有太多区别的误会。因此，有必要确定针对外国观众的演出剧目，根据其欣赏特点尽量做到文武戏的平衡——文戏可选择一些对白和唱词较少，象征性动作较多、肢体语言较丰富的节目。猴戏既有丰富的文化内涵，又容易为外国人所理解，加上具有强烈的喜剧效果，可作为重点推广的剧目。同时，还应考虑到不同地区观众的特点。如拉美和非洲观众生性热情奔放，在选择剧目时，应适当增加武戏的比例。

内容和技术都要创新

艺术发展离不开创新。任何一种艺术形式，如果墨守成规、故步自封，就不可能保持旺盛的生命力。已有100多年历史的百老汇音乐剧今天依然风光无限，一个重要的原因就是在形成和发展过程中，它始终紧随时代的步伐，不断博采众长、兼收并蓄。百老汇音乐剧善于运用声、光、电等现代科技手段来创造色彩斑斓的舞台效果，对观众形成了很强的冲击力和感染力。巴西狂欢节上的桑巴表演自上世纪30年代创立以来一直长盛不衰的原因，也是因为其始终顺应时代发展的需要，不断创新。在每年一度的桑巴表演中，同样也采用了大量的现代科技手段。

反观中国的京剧表演，无论是形式还是内容，在最近的几十年中都没有太大的变化。上世纪50年代，我们派往国外的是《三岔口》、《拾玉镯》等节目。然而，几十年后的今天，京剧表演依然没有特别大的变化。除了内容是老一套外，灯光、背景、音乐、道具等也都依然如故。这样一成不变的做法使得京剧在各种现代娱乐方式的冲击面前显得更加无所适从，连中国人自己都不爱看，更别说吸引外国人了。

近几年，中国京剧界也在大力改革，涌现了一批有水准的新剧目。但创新应该在理性的指导下进行，要在比较中西戏剧艺术特色的基础上，找出京剧艺术本身的弱点，吸收西方艺术的优点，才能在保持传统和艺术创新两者之间找到一个平衡点。另外，创新应该在剧目内容和技术手段两个层面同时进行，要重视节目的整体包装，在整体协调、连贯和紧凑等方面多下工夫。

借鉴其他国家的推广经验

虽然国粹京剧近年来频频走出国门，在世界各地收获了不少掌声，但比起巴西的桑巴、阿根廷的探戈、西班牙的弗拉明戈这样的文化符号，不得不承认，京剧在全球范围内的知名度还有待提高。这主要体现在，京剧在西方还没有形成相对固定的观众群，更没有达到家喻户晓的程度。因此，其他国家对外推广其文化产品的经验非常值得我们汲取。

笔者长年工作于巴西，对巴西政府推广MPB(巴西流行音乐)的做法印象深刻。早在20世纪60年代初，巴西政府便制定了MPB的世界推广策略，并将美国市场作为主要突破口。由巴西外交部牵头，连续几年组织优秀音乐家到洛杉矶的好莱坞碗形剧场举办“巴西之夜”音乐会，邀请美国各界名流、着名音乐评论家和媒体出席。如今，在欧美和一些亚洲国家，MPB已经成为巴西出口的最重要的文化产品。

借鉴巴西成功推广MPB的经验，我们也可以举办以京剧为主题的文化活动，比如选择在一些重要国家举办“京剧文化节”，通过演出、演示、展览、报告会和纪念品展销等多种形式，使活动产生轰动性效应，借此培养海外的京剧“粉丝”。