古朴质感的陶瓷瓦缸，观众席黑白两色的皮质凳子，深蓝色椭圆桌凳的论坛嘉宾席位布置，还有墙面上国内陶瓷代表团考察意大利、美国、德国等国巨幅照片拼成的室内墙面，现代与古朴相融。与往年相比，昨天举行的第九届中国陶瓷行业新锐榜启动仪式会场更像是个“秀场”，散发着浓浓的“艺术范”。

这或许正是新锐榜主办方负责人李新良近两年频繁带团到国外考察、参展后的感受：要改变“价优质差”的国际形象，国内陶瓷行业必须从单纯讲究技术进入到“设计时代”，这样才能成为国际“高富帅”、“白富美”。

这个被业内认为是行业“奥斯卡”的榜单，每年都在努力给行业带来新锐力量、新锐思想，并且一直强调国际化。近两年，先后组团考察意大利、西班牙、德国、韩国、意大利、英国、阿联酋等国的陶瓷展会或陶瓷产业，在海外市场的所见所闻，越发让李新良们感到，在新的经济周期里，陶瓷产业升级转型的方向是设计，并且要善于对接国际顶尖设计资源。

迪拜不相信“中国陶瓷”

前不久，佛山陶瓷行业资深人士罗杰随陶瓷商务团考察迪拜及中东陶瓷卫浴市场，在迪拜乃至中东地区非常知名的陶瓷卫浴集散地——沙迦建材街，让罗杰觉得“时空溷乱”的是，一家用繁体汉字标注为“辉煌世家”的陶瓷店，卖的瓷砖是他之前闻所未闻的佛山品牌，看店的人是本地阿拉伯人，当着他们这一群佛山陶瓷人，做俄罗斯人的生意。

细心的罗杰特意在沙迦建材街遛了几圈，在这里所见的中国品牌大多是在国内见所未见、闻所未闻。在沙迦建材街，“中国制造”是价格便宜的代名词，质量往往被人诟病。罗杰介绍，以卫浴为例，其展现出来的质量“让人惊心”，马桶面板一眼看上去就知道是用回收塑料做的，惨白而毫无质感。

“尽管中东市场是每个中国企业眼中潜力巨大的新兴市场，但中国产品在中东市场边缘化、低廉化日趋严重。”参加完11月初举办的迪拜五大建材行业展后，陶城报社副社长杜均感叹，沙迦约有5000多个陶瓷卫浴铺面，虽然中国产品占1/3以上，但同类产品的价格普遍只有意大利、西班牙产品的1/3甚至1/4，如意大利产品每平方米最低售价是70迪拉姆(当地货币单位，和人民币汇率比1：2左右)，而中国产品最低20迪拉姆，且普遍价格在30至60迪拉姆之间。

从迪拜五大建材行业展的展位布置上更加可以看到“蛛丝马迹”，欧美企业占据最优位置，采用特装展示，赢得众多客商的咨询和好评﹔反观中国企业，普遍是标摊和简装，缩在展厅边缘位置，且人气低迷。去年不少亲自到会的企业老板，今年也不来观展。

杜均在迪拜展会上曾与许多来自沙特阿拉伯、伊朗、卡塔尔的采购商交谈，让他尴尬的是，这些中东人共通的看法是，中国产品质量没有保障，采购的唯一理由就是价格便宜。事实上，很多中东商人已形成“陈见”，认为中国人卖的就是便宜货，若是中国人卖意大利瓷砖，常被认为是卖假货。

在中东打拼了11年的伊斯曼(中东国际)建材集团公司董事长吴建发最近的遭遇或许证明了杜均的“担忧”。伊斯曼公司接到一笔6000套的卫浴订单，他找了好些个国内品牌，但都由于质量问题被拒之门外，最后不得不去采购国际知名品牌TOTO马桶。TOTO马桶单价约3000元，国内马桶单价约300元，价格相差近10倍。

“不设防”的意大利风尚

在迪拜市场的境况只是国内陶瓷企业开拓国际市场的缩影。从众多国际知名展览及对西班牙、德国等地商务考察一路下来，李新良认为，中国陶瓷与欧美陶瓷在国际市场上被区别对待，从与不同国家的同行交流中得知，陶瓷创新发展的切入口是设计，通过设计才能带动国内陶瓷行业的转型升级。

这得到了业内人士的认同。在昨天与陶瓷行业新锐榜启动仪式同步举行的“新锐·新纪元”论坛上，广东省陶瓷行业协会会长陈环、简一陶瓷董事长李志林、特地陶瓷董事长冯红健、蒙娜丽莎陶瓷董事张旗康等业内知名人士，就新经济周期陶瓷行业升级转型碰撞思维，设计创新成为热点词汇。

国内陶瓷的传统营销模式是，企业通过工程师制造、设计产品，再由营销策划人员进行推广。但是，意大利、西班牙等成熟的知名品牌则是一体化的设计理念，这也是他们的产品附加值比较高的原因。可见，国内由工程师来设计产品，国外则由设计师设计整个体系，这是区别所在。陈环表示，国内企业简单地模彷国外产品路径会“越走越死”，要学习的是国外企业的一体化设计理念。

在博洛尼亚国际陶瓷展等知名展会上，中国人被外国参展商拒绝参观、拍照的新闻“不绝于耳”，但李新良介绍，意大利、西班牙等国家的陶瓷企业在设计上对国内企业“并不设防”，因为他们也想在庞大的中国市场占据“一席之地”，因此心态非常开放，但国内企业要善于与之合作交流。

“意大利有一部着名的电影《罗马，不设防的城市》，意大利设计也是‘不设防’的。”李新良说，在今年9月组团参加意大利里米尼国际陶瓷技术展期间，为搭建中意交流学习的平台，把握陶瓷设计的未来，意大利陶瓷机械设备委员会、里米尼国际展览中心和陶城报社就联合主办了“中意陶瓷设计交流会”，有5家意大利知名设计公司与国内陶瓷企业亲密接触。

对于国内陶瓷设计与外界的交流，鹰牌陶瓷副总裁林伟曾建议，在佛山建立陶瓷工业设计“中央研究院”，通过标杆企业与政府合作相承接，吸引人才前来合作，建立工业设计方面的研究部门，立足全国、全世界的设计理念，引导、规范、提升佛山陶瓷行业产品设计水准。