东莞普洱茶界的“圈子营销”
借助圈子营销,斗记东莞新品发布会成交额达78万元。
近期,“圈子营销”在东莞普洱茶界盛行。厂商以品鉴会、新品发布会等手段聚拢粉丝,短时间内便可实现销量的爆发式增长。一场活动下来,成交量动辄以数十万元计。锁定粉丝卖茶,已成为一些中高端品牌开拓市场的有效手段。
上海茶友打飞的来抢茶
上周末,斗记普洱在东莞、北京、青岛、郑州、惠州等5个城市同时举行新品岚风斗铁饼首发式。短短半天,斗记首批推向市场的500余件限价新品即被茶友抢购一空。在东莞首发式现场,道滘南方茶叶交易中心茶友会大厅座无虚席。除了来自东莞各镇街的“斗粉”外,专程从广州、珠海、增城、惠州赶来的茶友也占了相当比重。
“最远的一位茶友刘先生是从上海坐飞机赶来参加发布会,当天往返,只是想以初始发行价抢一件茶回去。”斗记东莞办事处总经理刘新法说,据统计,首发式签到茶友达236人,人气之火爆远超预期。
按照斗记岚风斗铁饼首发式的规划,初始限量发行价为6500元/件,当天持邀请函入场的茶友每人限购1件,东莞区域为此准备了100件配货。首发式刚结束,100件新茶已被抢购一空。没有买到茶的茶友围在斗记专卖店的门口不肯离开,刘新法又特批了20件限价茶给大家“解渴”。
“岚风斗是斗记今年开发的一款创新型铁饼,发行价定得很低,首发式前已经备受期待。”刘新法说,参加首发式的茶友大多是斗记圈子内的粉丝,东莞办事处为岚风斗上市提前两周预热,通过发短信、微信等方式,全方位向“斗粉”们传达岚风斗的特点,果然,首发成交额达到78万元。
刘新法坦承,以前经销商卖茶主要靠口碑,新品上市悄无声息,销售的过程很漫长。现在依靠“色香味”俱佳的“圈子营销”手段,“短时间内便可实现销量的爆发式增长,对品牌的传播也会产生不可估量的积极影响,一举两得。”
品茶会跨界营销更接地气
在斗记举行首发式前数日,岁月知味也在水濂山水库边上的某私人会所举办了一场小型品茶会,现场订出9件易武弯弓生茶,成交额逾50万元。
“面向品饮型玩家的普洱茶,找准自己的粉丝比单一的品牌推广更重要。”岁月知味董事长郑少烘说,岁月知味定位于中高端消费群,弯弓、倚邦等山头茶则主要针对高端玩家。要让这部分“挑剔”的消费者认知岁月知味,举行相对封闭的小型品茶会是一个行之有效的手段。
郑少烘认为,目前普洱茶行业可分为投资市场与消费市场,由于各品牌之间同质化竞争严重,理顺两大“市场”的关系并有所侧重成为当务之急。就岁月知味来说,去年在总部设立了投资市场、消费市场两个部门,前者的核心任务在于解决囤茶者在产品升值后如何流通、变现的问题,后者则重点解决产品如何到达消费者手中的问题。
“小型品茶会帮我们建立了圈子,牢牢锁定了一批铁杆粉丝。”郑少烘表示,以消费为导向的岁月知味会更看重消费市场,现在至年底,还将在中大EM B A、广州美院、佛山陶瓷行业协会等“圈子”举行多场品茶会,“这种跨界营销会更接地气,效果立竿见影。”
[经验之谈]
如何靠“圈子”卖茶
在东莞普洱茶界小有名气的“小顺子”,对“圈子营销”有独到见解,近期已帮几个茶商成功操盘了数场品茶会。他认为,要搞好一场品茶会,需要做足以下几方面的功夫:
主题宜单一
一场茶会品一款茶,帮助客人深入了解原料、制作工艺、陈化效果、口感、品牌历史等。若主题过于分散,效果会大打折扣。
了解客人偏好
平时要注意建立自己的数据库,比如有的茶友喜欢易武茶,有的喜欢勐海茶;有的喜欢古树纯料,有的喜欢高端拼配等。在举行针对某款产品的品茶会时,才能召集到“对路”的茶友。
不反驳
要允许茶友给某款茶挑毛病,说话再难听也不要反驳,虚心接受。
每场人数20-30人为宜
活动人数不宜太多、太杂,根据客人数量安排茶艺师,确保每位客人都能照顾到。相熟的客人要安排坐在一起,便于相互交流心得。
茶会时间2-3小时
要保持茶会氛围的热度,时间跨度不宜太长,避免冷场。
及时跟进
一场茶会结束后,基本上可以掌握对茶品的接受程度。现场不一定立即下订成交,对观望型的茶友要及时跟进,创造二次、三次销售机会。
回避商业色彩
茶会单纯讨论产品工艺、冲泡技术、个人品饮感受等,坚持“不承诺回购、不保证升值、不打折”三原则。