从2009年起，11月11日这个原先属于单身男女的日子被电商企业改造成了全网购物狂欢节。阿里巴巴日前发布消息称，“双11”天猫和淘宝通过支付宝完成的总销售额达到191亿元。其中，服饰类、家电商品等成为今年“双11”大促销主力军。记者注意到，今年“双11”大战消费者的选择更加丰富，茶叶、酒类、食品等具有传统渠道优势的商品呈现异军突起的态势。

有机构预测，2012年茶叶B2C网上零售交易规模达到39亿元，到2014年，茶叶B2C网上零售规模将达到77亿元。对茶企而言，电商潮流是大势所趋，近年来茶叶网商的大量涌现并在业绩上屡屡刷新纪录，足见茶叶网销的钱景。但许多茶企仍心存疑虑，如果处理不好渠道冲突、无标准产品与网络的对接、人才培养等问题很可能自毁长城。要不要介入？如何介入？通过什么样的方式才能在这个炙热的战场上生存？这些都是众多茶企关心的问题。

茶市疲软冲击传统销售渠道

受经济增速放缓的影响，消费市场的疲软在各行各业日渐显露，茶行业也不能独善其身。茶叶消费疲软早于去年底就已开始出现，今年进一步疲软，茶叶销售经过中秋、国庆双节短暂的反弹后又陷入低谷。业内人士认为，今年茶叶市场的滞销现象主要是内外交困所致，既有市场大环境下的消费疲软，也有茶业负面新闻对消费者造成的心理恐惧。

茶叶批发市场交易的活跃程度，一直是判断茶市行情的风向指标。记者走访芳村各大茶城发现，不少茶叶店门可罗雀，销售冷淡。在一家经营普洱茶的茶行，店内没有一名顾客，店主王先生见到记者就大吐苦水，称生意难做，每天进店询问的人都极少，更别说交易。

记者从众多家茶企都得到此类信息，市场疲软导致今年茶叶市场销量趋减，传统茶企几乎都难逃销量萎缩的命运。“今年的茶叶销量比去年减少了两成。”现今，茶商们面对两大头疼的难题。第一，茶市冷淡直接带来营业额的持续走低。第二，经营成本越来越重，房租、人力成本不断攀升。

中国茶叶市场终端业态目前仍然是传统茶叶店占据主流，前几年持续膨胀的房地产泡沫把商业房产价格推向顶峰，除了门店租金快速暴涨以外，门店的“转让费”也高得离谱；此外，人力资源成本的增加又是茶叶店成本压力的另一个来源，现在茶叶店店员工资不低，但还是难以招到员工。

市场消费的疲软使市场需求总量得以下降，而剩下的市场份额中谁又能赢得一杯羹？

不少茶商年销售额上千万

广州凌春茶叶有限公司是一家专业生产、销售有机茶的企业，两年前开始“触网”，进驻淘宝、天猫、一号店等电商平台。据该公司董事长陈凌透露，凌春茶叶走“实体+网络”的销售模式，尽管网络销售的营业额还不算大，仅仅占总营业额的两成左右，但逐年增加的趋势非常明显。

“相比线下购物，网上选茶有很多传统渠道难以超越的优点，例如地域性的拓展，在网络上，天南地北的茶叶都可以汇集一处，供人们选择。”陈凌十分重视网络这个渠道，为此在IT人才较为集中的天河成立专业的网络运营团队，从美工、策划、推广到打包，一应俱全。

据调查发现，与实体店冷清形成鲜明对比的是，像淘宝及一些网上电子商城的茶市却显得异常热闹，茶市不仅不淡，而且其销量也呈上升趋势。今年淘宝网评出的十大网商中，中闽弘泰就在销量上创了新高，尚客茶品和森舟茶叶也因销售业绩不凡而进入网商30强。从淘宝网交易记录来看，今年茶叶网商年销售额上千万元的还有不少，进入网络领域的茶企越来越多。

相关数据显示，我国茶叶线下零售规模约1000亿元，并拥有巨大的消费者规模。从整个电商产业链来看，茶叶作为农产品中的重要品类，随着网购市场的飞速发展也在悄然崛起。根据易观智库预测，2012年茶叶B2C网上零售交易规模为39亿元，到2014年，茶叶B2C网上零售规模将达到77亿元。目前，茶叶B2C网上零售的交易规模上看，天猫、京东、当当等综合电商平台占到了整个交易规模的90%，而垂直网站仅占到了10%。

记者在天猫上浏览了几家茶叶商城后发现，每家茶企都在商城不同程度地糅合了时尚元素。淘宝数据显示，25-35岁的消费者成为网购茶叶的主力消费者。“网上购茶的多是对口感要求不严格的80后年轻人，对他们来说，喝茶代表的是一种都市生活态度，而非专业的品鉴。”淘宝网对此现象的分析是，“一方面这一年龄层消费者的健康养生意识在增强，另外他们也更容易接受网购。”但也有人认为，茶叶的中高端消费群体年龄在35岁以上，而受到目前网购用户年轻化的结构特质所限，将会阻碍茶叶电商市场的发展。

目前，茶叶电商主要销售的品类包括红茶、绿茶、白茶、黑茶、花茶、黄茶六大茶系，以及果茶、保健茶和茶具等周边产品。从模式上看，茶类垂直B2C厂商可以分为两类，一种为整合全产业链的运营模式，从上游茶园种植采摘、加工、再到线上的产品销售和配送等服务，该模式的代表厂商为买买茶。另一种为专注线上渠道营销，通过与茶商合作的方式完成货源情况，而B2C企业主要负责网店的运营和销售工作。

广州茶企电商化仍处初级阶段

日前在广州举行的的第九届中博会茶业展上，一场围绕中国茶叶电子商务主题的“天猫?中国茶业电子商务发展论坛”，引起广州众多茶企老板的高度关注。有人认为“电商将成为未来茶叶销售的主流”，也有人认为“茶叶电商只是看起来很美”。这充分反映了广州茶商对待电子商务的分歧，“To do or not to do，that is a question。”

“茶叶是需要品饮、闻香。只在网络上凭着电脑的图片是看不出好坏优劣。相对比实体店来说茶叶有试喝，可以现场观看到茶叶品质，喝到茶味，品到茶香。”资深茶业人士老杨认为，茶叶与一般的快消品不同，网络上购买茶叶，除了方便之外，安全系数不高，很容易买到质量不好的茶叶。

当然，随着电商的兴起，老杨也感觉到电商对自己的生意确实有一点影响，但是不大。在他看来，许多市场里的人都开了淘宝店，但是店主一般懒于打理或者没空打理。

“普洱张”总裁张智强博士则非常看好茶叶电商的发展，也打算在近期组建专业的电商团队。当然他也清楚茶企要想在电商领域分得一杯羹并非易事，如何切入？通过什么样的方式可以最快，最节省成本切入？这是他正在思考的问题。

淘宝网发布的《2011年度淘宝网热卖茶叶排行榜》显示，广东成为网购茶叶的第一大省，其次是江苏和浙江。广东人有饮早茶的习惯，消费茶叶比较多，但与之形成鲜明对比的是，在淘宝网的茶叶销售前100名的商家当中，居然找不到一家来自广东的商家，这和广州作为全国最大的茶叶消费市场地位极不相符。究其原因，除了茶叶价格与原产地相比不占优势外，广州茶商在电子商务上投入的时间、精力也不够。

电商渠道的重要性毋庸置疑，许多茶企前赴后继足以说明问题，但他们的经营状况却参差不齐，有的日成交量可在数百单以上，有的却成交寥寥。记者从业内了解到，广州茶企的电子商务化进程，绝大部分还处于初级尝试阶段，且大多经营状况不佳。

“不少茶企的电商进程在网店开张时戛然而止，接下来的维护运营疏于管理，成交量寥寥。”一位不愿透露姓名的业内人士指出，即便是一小部分做得比较成熟的电商茶企，其实盈利也不多。

人才瓶颈成电商化的关键

很多传统茶企进入电商，看到了电子商务未来发展的强劲势头，为抢占机遇而进入电商的。但事实上，茶行业电子商务的开展并非顺风顺水。理念的落伍、人才的匮乏、技术经验的不足、发展模式的分歧……都成为传统企业转型中遇到的一个个绊脚石。对此，淘宝天猫食品品类专家麒英建议，传统茶企在进入电子商务时，不妨多借助专业第三方服务商的力量，把“专业的事交给专业的人去做”。

“网络卖茶毕竟是有技术含量的新渠道，茶企如果没有相应人才，没有掌握相关技术时还是不宜冒进，市面上有不少网络推广公司，茶企可以选择一些有成功案例的推广公司进行考察与合作，在具备自己的团队及掌握相关技术后，才可以大举进入网络销售领域。”实践证明，目前在茶行业电商平台和业务做得最好的，往往是那些拥有跨界人才团队的企业。

“在网上开个商场其实很容易，难的是后期维护、经营、管理，这才是茶企电子商务发展的重中之重，包括对接、配货、推广等等，是个复杂的综合体系。”一名茶企电子商务部经理指出。“尽管茶叶电商化前路漫漫，但也不妨乐观一点，电子商务极可能成为消费疲软的茶叶销售的突破口之一。”